消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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