整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤p>

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤