最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(三件套是哪三件wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企三件套是哪三件(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯三件套是哪三件拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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