整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗ong>。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。