整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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