整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府>但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。