最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广600毫升等于多少斤水，800ml是多少水告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　600毫升等于多少斤水，800ml是多少水王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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