消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”凝神静气的意思 凝神静气是成语吗p>

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。凝神静气的意思 凝神静气是成语吗

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当凝神静气的意思 凝神静气是成语吗(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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