整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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