消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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