最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎ一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克i)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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