如果你家(jiā80寸电视尺寸长宽多少)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)80寸电视尺寸长宽多少控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐80寸电视尺寸长宽多少加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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