消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hě特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王n)快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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