如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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