消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(5k是多少钱，5k是多少钱人民币qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题5k是多少钱，5k是多少钱人民币，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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