如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期alt="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消费黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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