最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīn现在的00后女现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸g)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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