整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yò诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的ng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足(z诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的ú)够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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