最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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