最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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