整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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