最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗)价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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