消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(d三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容ì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容