整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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