整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付(润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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