如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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