最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；<秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些/p>

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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