消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)在职教育是什么意思，补充在职是什么意思已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈在职教育是什么意思，补充在职是什么意思，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)在职教育是什么意思，补充在职是什么意思兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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