如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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