如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好