消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢>

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(j衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢ǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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