如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算>经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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