周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发(fā)现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出(chū)还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实(shí)现盈利(lì)。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和都龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容和风格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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