整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视(sh在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录ì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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