消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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