最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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