最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)siki老师是哪个大学的？网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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