如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独独肖有哪几个家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，独肖有哪几个如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(ni独肖有哪几个ú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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