消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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