最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　说唱歌手bp，说唱b7是什么意思rong>相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(说唱歌手bp，说唱b7是什么意思péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(li说唱歌手bp，说唱b7是什么意思àng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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