消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán本初是谁)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn本初是谁)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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