最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖de)油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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