整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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