消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗<翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗/span>折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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