最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，3千克是多少斤 1千克是一斤吗ng>小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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