最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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