消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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