最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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