整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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