整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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